图源：受访者供图

一碗麻辣烫掀起了甘肃天水旅游热潮，一句“今生簪花来世漂亮”带火了泉州非物质文化遗产，“不是北欧去不起，只是东北更具性价比”让哈尔滨冰雪大世界走进全国人民的视线，王婆说媒的走红不仅带火了万岁山景区，还带火了开封这座古城……毫无疑问，视频化已经成为国内城市爆火的流量密码。

今年全国两会期间，全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武聚焦实体商业发展与消费拉动问题，提出了颇具建设性的观点。

“直播短视频等新形态的传播方式，不仅能带火一个地方，还能带火一个店，可以对地方经济形成一股强大的助力。”张颐武接受时代周报记者专访时表示。

中央经济工作会议指出，2025年要大力提振消费，全方位扩大国内需求。相关部门通过一系列政策措施，刺激和扩大消费需求，取得了积极的效果。

以第二十六届哈尔滨冰雪大世界为例，历时68天累计接待游客356万人次，其中，2025年2月1日（正月初四）单日接待游客数量突破10万人次，创历届单日入园游客新纪录。

不过，随着线下消费热潮的爆发也涌现出一系列问题。

张颐武向时代周报记者表示，一些主管部门、行业协会对不良商家缺乏监督，带给消费者不好的购物体验。此外，个别商家的成功营销，无法带动区域性的消费提升。地方政府对文旅探店达人资源的发掘度不够，缺少必要的鼓励措施和发展规划。

当国内旅游消费持续升温时，如何将爆发式的流量转化为稳定的经济效益无疑会是一个长期课题。

增强中小商家的续航能力

在流量从线上向线下迁徙的过程中，中小商家往往是最活跃的主体。

仅在抖音平台，2024年370多个城市超610万个商家门店，实现本地生活服务年交易额同比提升81%；其中320万中小商家，订单量同比增长69%。2024年，达人探店为线下商家带来超过1333亿元经济收益，探店视频、直播带动商家收入同比增长53%；截至2024年11月，超过336万人靠抖音探店获得收入，实现高质量就业。

“由于短视频直播文化的深入发展，它的影响力和触达率都很高，不仅是青年群体，老年群体也通过短视频接收信息、选择不同的线下打卡地，所以整个消费人群突破了地域上的限制。”张颐武说道。

“短视频对线下经济的带动效果非常明显，特意为了美食奔赴一座城的外地游客占比很多，周末短途游的比例也在增加，所以景区的旺季天数自然变长了，这对我们商家带来了很大的正向作用。”浙江省台州市紫阳街海苔饼商户向时代周报记者表示，在他印象中，三年前，景点商家的辐射范围还停留在本地市民。

一个城市的走红，短视频的流量只是第一步。如果爆红之后无法接住庞大的客流量，相应的热度就会转化成负面评价。在社交媒体上，充斥着不少旅游避雷帖子，人流疏散、基础设施以及中小商户的服务成为频繁提及的问题。

对此，张颐武建议，主管部门应该加强与平台、行业协会联动，建立消费者维权渠道，建立商家黑名单制度，加大线下抽检奖惩力度，提升消费服务标准化规范化水平，切实维护消费者合法权益。

在他看来，实体经济要想可持续发展，不能光靠个别中小商家的单兵作战，当地政府需要协同各方力量打造出一条行之有效的路径。

“一方面，地方政府需要创造激励条件，扩大中小商家的影响力，促进当地实体经济发展；另一方面还要保底线，监管过度宣传、虚假宣传等行为，引导中小商家提供好优质服务。”张颐武向时代周报记者表示，“保护底线才能让商业实现可持续发展，没有底线就很难抵达上限。”

此外，随着移动互联网的深入发展，信息获取的方式正在重构，游客们通常习惯提前做好攻略、全方位地参与到商业活动和文化交流中。

开辟线上渠道，打破信息差成为文旅局和网红店的必修课，国内热门旅游景点包括黄山、西安大唐不夜城、云冈石窟纷纷入驻了抖音等社交平台，提前向游客公开旺季旅行的注意事项和热门景点预约信息。

张颐武指出，“当地政府应该发挥各项职能，包括发布信息，加强管理，通过精准化的提供信息，有序地进行引流，不是人越多影响力越大实现的效果就会越好。”

避免批量制造网红城市

事实上，短视频平台能够批量制造网红城市，但是究竟是短暂的虚火还是长期的积淀，关键还要通过差异化的方式展现文化消费新业态。

在文化旅游产业多年的发展过程中，同质化逐渐成为阻碍产业升级的一大因素。盲目复制的古镇、古街项目，卷走了一批旅拍创业者，也劝退了深度旅游爱好者。不少网友反映，不同城市的热门景点卖的几乎是同一套商品，比如长沙臭豆腐、东北烤冷面、重庆鸡公煲等，很难带来差异化体验。

当下，消费者对旅游景点的期待已经不满足于单纯的消费，而是围绕情绪、内容、文化等深层次需求展开。

在天水麻辣烫红遍全国后，甘肃省博物馆继续深挖该文化现象背后的价值。通过打造“甘肃麻辣烫玩偶花束”，不仅将爆火的麻辣烫IP价值延续，还精准捕捉当下情绪消费的新需求，掀起了一场本土jellycat式打包潮，打造出新的体验式文旅消费场景。

在“尔滨”“南方小土豆”等热梗破圈后，哈尔滨将重头戏放在了当地丰富的活动体验上。通过东北民俗文化体验列车、松花江上的热气球、切盘冻梨等具有地方特色的绝招吸引各地游客入场。

“挖掘地方特色，实现差异化区隔是实现线下商业长期发展的重要一步。运用好真正的一招鲜，发掘最具有创造性的当地烙印，再把相关产品做深做大，才能走得更加长远。”张颐武向时代周报记者表示。

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